? ? ? ?AppsFlyer 發(fā)布《2022 游戲應(yīng)用營銷現(xiàn)狀報告》：2021 全年獲客花費 145 億美元，10% 預(yù)算從 iOS 轉(zhuǎn)向至 Android。

　　隱私新政大背景下，游戲營銷人員繼續(xù)適應(yīng)“新常態(tài)”，游戲應(yīng)用在 iOS 平臺的安裝量下降 6%，在 Android 平臺的安裝量增長 22%；在 iOS 平臺收入下降 35%，而 Android 平臺收入增長 10%。

　　2022 年 2月 25日，北京—全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 于近日正式發(fā)布《2022 游戲應(yīng)用營銷現(xiàn)狀報告》。報告通過對全球游戲行業(yè)關(guān)鍵趨勢進(jìn)行深度分析，助力營銷人員找準(zhǔn)前進(jìn)方向，走穩(wěn)出海之路。

　　2022 全球手游產(chǎn)業(yè)依舊處于黃金年代?？v使全球疫情依舊肆意蔓延，全球游戲迷在去年一年對相關(guān)應(yīng)用的支出費用高達(dá) 1160 億美元，同比增長 16%。然而，面對日趨縮緊的 iOS 數(shù)據(jù)，營銷人員也必須找到創(chuàng)新方式去營銷、衡量和優(yōu)化自身的活動。

　　隱私“新常態(tài)”下，iOS 與Android 兩大平臺呈現(xiàn)相反走向

　　由于手機(jī)游戲的運營競爭激烈，并且品牌在該垂直領(lǐng)域中可發(fā)揮的影響力要小得多，因此手機(jī)游戲更加依賴于營銷活動來推動增長。

? ? ? ?然而，對用戶級數(shù)據(jù)的依賴也意味著他們更容易受到數(shù)據(jù)評估和優(yōu)化方式變化的影響。隨著評估方式轉(zhuǎn)向聚合評估，游戲應(yīng)用安裝量有所下降，主要是由于營銷驅(qū)動型安裝量的下降。

　　iOS 14.5 發(fā)布后，移動應(yīng)用營銷人員最初面臨的重大問題是難以衡量非自然安裝量 （NOI） ，以及重復(fù)刪除來自多個來源的數(shù)據(jù)：SKAdNetwork （SKAN） 和傳統(tǒng)歸因。

? ? ? ?由于大多數(shù)用戶拒絕跟蹤，同時隨著 iOS 14.5 越來越受歡迎，通過傳統(tǒng)歸因方法分析得出的 NOI 在 4 月至 9 月期間出現(xiàn)下降。但自此開始，隨著全球在替代和隱私合規(guī)方案評估方面投入大量資源，創(chuàng)新開始發(fā)揮作用后， NOI 出現(xiàn)反彈跡象。

　　報告還指出，全球范圍內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)普及速度加快，再加上對原創(chuàng)游戲內(nèi)容的持續(xù)投資，使得移動游戲成為一項利潤豐厚的業(yè)務(wù)。但是，自從 Apple 在 2021 年實施 ATT 框架以來，情況變得更具挑戰(zhàn)性。邁入 2022 年，營銷人員也需要擁抱變化，通過優(yōu)化營銷手段，有效吸引高價值用戶。

　　全球市場關(guān)鍵洞察：

? ? ? Android 平臺游戲應(yīng)用總安裝量增長 22%。與 2020 年相比，Android 平臺游戲應(yīng)用的總安裝量在 2021 年呈現(xiàn)增長態(tài)勢。鑒于疫情影響，全球第一次封鎖期間，游戲應(yīng)用出現(xiàn)下載高峰。此次增長也進(jìn)一步證明疫情在游戲大眾化方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

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? ? ? 2021 年，游戲應(yīng)用的獲客花費為 145 億美元，其中美國占全球預(yù)算的三分之一。2021 年全球游戲應(yīng)用（不包括中國市場）在獲客領(lǐng)域支出依舊令人印象深刻，同比增長 18%。相比 Android 平臺 35% 的增長，隱私新政導(dǎo)致 iOS 平臺同比下降 13%。雖然世界其他地區(qū)都在下載應(yīng)用，但 Android 和 iOS 平臺的游戲在美國的競爭最激烈，因為美國體量大，媒體成本也頗高。

? ? ? ATT 推出之后的有限數(shù)據(jù)導(dǎo)致 iOS 上的游戲應(yīng)用總安裝量下降 6%。隨著衡量方式轉(zhuǎn)向聚合衡量，游戲安裝數(shù)量有所下降，主要是由于營銷驅(qū)動型安裝量的下降。iOS 平臺游戲應(yīng)用安裝量下降 6% 最能說明這一點，這與 Android 平臺 22% 的顯著增長形成鮮明對比。而這兩個平臺上的非游戲應(yīng)用安裝量分別增長 21% 和 25%，這也說明了游戲產(chǎn)業(yè)對用戶級數(shù)據(jù)的依賴。

? ? ? 自 6 月 iOS 14.5系統(tǒng)推出以來，游戲的應(yīng)用內(nèi)購買 （IAP） 總體收入下降了 35%。應(yīng)用內(nèi)購買收入的大幅下降說明，在隱私時代，游戲面臨變現(xiàn)挑戰(zhàn)，Android 平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)則保持穩(wěn)定，甚至在 2021 年底上升了 10%。