一場(chǎng)突如其來的疫情，不僅打破了奢侈品牌對(duì)線上市場(chǎng)的最后一絲猶豫，更讓2020年成為奢侈品直播的元年，奢侈品牌從去年便開始逐漸把觸角伸到直播領(lǐng)域。消費(fèi)者電商意識(shí)最強(qiáng)、疫情又最快恢復(fù)的中國市場(chǎng)自然是最佳的試煉場(chǎng)。法國奢侈品牌Lanvin在小紅書試水直播，Tiffany也是通過小紅書博主的直播間發(fā)售520新品，未嘗試這一功能的Gucci也在小紅書語境下邀請(qǐng)不同明星拍攝開箱視頻進(jìn)行種草。去年底，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo邀請(qǐng)前《ELLE世界時(shí)裝之苑》雜志主編曉雪與李佳琦一同直播，當(dāng)晚單價(jià)1.7萬的Salvatore Ferragamo Creation博物館系列200個(gè)手袋也全部賣出。

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國內(nèi)多媒體廣告和制作公司華揚(yáng)聯(lián)眾歐洲時(shí)尚和奢侈品部門負(fù)責(zé)人Yuan Zou早前表示，過去三年間，直播購物已成為各消費(fèi)品類最高效的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化渠道。阿里巴巴集團(tuán)天貓時(shí)尚和奢侈品法國業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理Nicolas Cano也強(qiáng)調(diào)，直播在中國不再是一種趨勢(shì)，而是已經(jīng)變成了一種生活方式，過去三年間，并透露90%入駐天貓的品牌都采用了直播功能。CoreSight Research報(bào)告顯示，今年中國消費(fèi)者通過直播購買產(chǎn)品的消費(fèi)支出或高達(dá)3000億美元。為了能夠在實(shí)體門店停業(yè)期間把產(chǎn)品賣給有需要的消費(fèi)者，歐洲和美國等主要的奢侈品市場(chǎng)也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。逐步復(fù)工的Gucci于去年6月率先在歐洲試水直播賣貨，在意大利佛羅倫薩的Gucci 9中心推出遠(yuǎn)程購物服務(wù)Gucci Live。

可以肯定的是，隨著直播購物在中國以及全球其它主要市場(chǎng)的爆炸式增長，奢侈品牌要考慮的問題不再是“是否要選擇直播賣貨”，而是要“如何直播賣貨”。從數(shù)字營銷、開設(shè)第三方電商到直播時(shí)裝秀，再到直播帶貨，奢侈品牌的每一步都在向大眾市場(chǎng)敞開大門，以往所有模糊神秘的情感聯(lián)系都在被各種指標(biāo)量化，品牌的每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)轉(zhuǎn)化為赤裸的數(shù)據(jù)成果和市場(chǎng)評(píng)價(jià)。